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    當甲方說「字要大」時,到底是在說什么? - 優設網 - UISDC

    當甲方說「字要大」時,到底是在說什么?

    2019/06/25 32038評論 30

    編者按:當老板說出「字要大」「顏色要喜慶,別跟墳前上吊似的」時,他們到底想表達什么?設計師該如何應對?今天讓得到首位視覺設計師揭秘他的親歷經驗!

    注:本文是得到視覺設計師李巖在得到三周年開放日的分享,已獲得授權。

    @二手笑話 :大家好,我是李巖,我是這家公司的第一個設計師。

    先給大家看一張圖。這個不是我的作品,這是 5 年前,我來公司面試時,我的座位。

    對,就是五年前,那時候還沒有得到,這家公司只有一個微信公號,叫羅輯思維。當時這家公司特別破,在郎園一間很小的屋子里。

    沒有空調,就幾張桌子,連椅子都不夠用,所以剛來的前幾天,我只能坐在這個上面辦公。

    其實我也不是很清楚,當時為什么要接受這樣一家公司的 offer。

    這些才是我在這家公司的作品。有很多你們肯定都很眼熟了,像《薛兆豐經濟學講義》、《你有你的計劃,世界另有計劃》等等。

    在這 5 年里,做了將近四十套圖書封面、十幾套衍生品,各種大型活動,以及非常多的各種各樣的線上頁面設計。

    不過其實所有這些作品,和我當初想的都不太一樣。

    上大學還有剛剛畢業的時候,我設想中的工作內容,那得是這樣的:

    美!高級!有想法!是吧?

    但是我要非常負責任地告訴你們,作為一個設計師,無論什么行業。一旦進入到真實的工作之中,不是在做畢業作品,也不是在做飛機稿了,那你的工作內容其實是離那個狀態很遙遠的。

    因為畢業作品、飛機稿,它們的重點是理念,是為了創新,為了與眾不同,甚至只是為了參賽獲獎。

    但在大部分的實際工作中,設計是要解決問題的,要傳達信息,要促進銷售等等。

    其實說白了,你本質上的目標只有一個:滿足公司或者客戶的需求,從而為用戶創造價值。

    這是一個什么樣的狀態呢?以我們公司為例,大家都知道,我們是一家知識服務公司。

    所以在我們這做視覺設計,其實和淘寶美工一樣,因為大部分作品,是要銷售的。無論是書還是課程,最終的結果是要讓用戶下單購買、產生交易。

    但是作為知識服務公司,我們又有兩個特點和淘寶不一樣:第一個叫知識,第二個叫服務。

    知識,決定了我們銷售的不是普通的商品。

    它不是一個實體物件,和賣衣服箱包什么的不一樣,甚至和出版社賣書也不一樣。

    它是完全虛擬的體驗,你不能去稱稱重量,看有沒有缺斤少兩,也沒有行業統一的質檢方法。

    所以它的整個銷售過程必須是一個取得信任的過程,而且是長期信任。

    這導致淘寶的那些招數我們都不能用了,比如價格放大再放大,再虛標一個原價,這種非常管用的招數,我們不能用。

    再來看第二個特點,服務。

    服務決定了它所有的一切必須建立在親切、友好為用戶創造價值這個基礎上。

    但服務也不是一味低姿態,好的服務是我們和用戶相互尊重,相互創造價值的過程。

    那我們來看看工作中,真實的情景是什么樣的:

    這些是我們公司微信群的一些截圖,這個頭像是我們的 CEO 脫不花。對,她在公司跟設計師說的最多的三個字就是:

    字要大、字要大、字要大。

    我相信做過設計的朋友,一定遇到過老板或者甲方跟你說這三個字。

    就算沒做過設計,也一定能體會作為一個追求美的設計師,看到這三個字,是什么感覺。

    那為什么一直以來,甲方的「字要大」和設計師的審美之間,這個矛盾永遠不可調和?

    其實是因為缺少一個步驟:翻譯。我們仔細想想,當她說字要大的時候,到底是在說什么?真的只是要把字放大嗎?其實不是的。

    字要大的意思,翻譯一下:是要醒目、顯眼、信號強。

    Get 到了這一點,接下來就好辦了。

    比如這張圖:

    當時脫不花看了就說,這個不行,字太小了,字要大。好,然后我就修改了一下,這是修改完的結果:

    脫不花說,挺好!

    字大了嗎?并沒有,這兩張圖上的字是一樣大的,我只是把顏色調了一下。字并沒有變大,但是這個標題的信號變強了。

    我們再來看這個,《薛兆豐經濟學講義》。這是當初在做封面時的一個過程稿,當時這本書我們公司非常重視,封面做了很多方案:

    這個是最終被選中的方向。覺得都挺好,只有一點,書名太小了,字要大。

    這是修改完的,也是你們最終看到的封面。

    薛老師、脫不花以及大家都挺滿意,字大了么?沒有,實際上甚至更小了。

    僅僅是字體的區別對吧。最終這個是我自己做的字體,更簡明粗壯,就讓信號變得更強了,同時也有教科書的經典感。

    那這本書上新當天就賣了兩萬冊,到現在為止,各種版本已經銷售了將近一百萬冊。

    作為一個設計師,能參與到這樣一本有分量的書中,是很榮幸的。

    那再來看另外一個例子。同樣,收到的反饋是字太小了看不清楚,字要大!

    然后右邊這是修改完的。

    字體字號完全沒變,但清楚了很多對嗎?只是分了個段,信息就清晰了很多,于是信號一樣也變強了,達到了「字要大」的需求。

    前面這幾個例子中,我收到的反饋從來沒有變過,只有一條:字要大。

    那我給的這些解決方案,是不是字要大呢?

    你也可以說是吧,雖然實際上沒有一個是把字放大了的。

    但因為字要大背后的意思其實是信號要強,這些改變都做到了信號強。

    原研哉說過,「設計行為是對信息的提取、整理和呈現」,做設計,本質就是處理信息。

    那么字要大翻譯過來,代表的就是信號強。

    如果你理解了這一層意思,就是當老板或者甲方說字要大時,其實是想說信號要強。那你就不會真的只是把字放大了。

    你的處理方式有很多種,一定能找到一種既不破壞你心里的審美,又能滿足需求的方式。前面說的那個矛盾,也就不存在了。

    說到這里,還有一個例子:羅胖每年跨年演講的 keynote(演講PPT),都是業內著名的馬馺老師做的,包括我們今天這個活動的 keynote 也是。

    羅胖說,跨年演講辦了 4 年了,但是他和馬馺之間還是一直存在這個矛盾:羅胖要字大,馬馺覺得不行已經非常大了,而且信號已經非常強,上面講的各種手段都用過了,羅胖還是不滿意。

    后來終于整明白他們倆的矛盾在哪里了,是因為他們倆看這個字的視角不一樣。馬馺是在電腦屏幕上看這個字,想象的是現場效果怎么樣。

    而羅胖想象的一直是:有一個觀眾在現場聽羅胖演講,看到這一頁 keynote 不錯,掏出手機,把現場的這個照片拍下來,然后發了個朋友圈。

    這是兩個完全不同的場景,所以對這個字到底多大,也就是這個信號到底多強,這個需求自然是不一樣的。

    好,這是怎么翻譯「字要大」的問題,我們再來看另一個翻譯的問題。

    熟悉我們的朋友,可能已經注意到了,我們得到 App 的首頁 banner、彈窗、開屏等等這些重要的位置,設計圖基本都是暖色的。

    但其實最開始的時候不是這樣的,最開始什么顏色都有。

    那現在這種暖色是怎么來的呢?

    這是脫不花某一次提的修改意見,叫「別跟墳前上吊似的」。

    那對于一個設計師來說,聽到這個需求,那是一臉茫然啊,什么叫「墳前上吊」?后來改了半天,改成了這樣。

    嗯,滿意了。哦,我明白了,原來是顏色的問題。

    那再后來她就說得更具體了,每次都說要大紅色,要辦喜事。那是讓我們以后每個 banner、彈窗全都做成大紅的,是這個意思嗎?這當然不可能。

    比如這個,脫不花一看說,不行,要大紅的。

    然后改完是這樣。嗯,可以了。

    這是另外一個,說要大紅,要喜慶!

    然后最終改完是這樣。OK了。

    還有這些也是說,要用大紅色。改完了,都長這樣。

    你看,上面這幾個例子,每次脫不花的要求都是大紅色。設計師改的顏色卻各不一樣,然后脫不花覺得 OK,符合要求。

    所以對于脫不花來說,這些都是大紅色。

    在我們設計師眼里,這些全都是不同的顏色啊,這些顏色唯一的共性是暖色。

    你要知道,在潘通色卡中,即使是最簡陋的那一版里,暖色就有五百種。

    但是不好意思,這么多顏色,在脫不花那,統一都叫一種:大紅色。不過讓我很奇怪的是,她管這些全叫大紅色,但口紅色號她分的清清楚楚。

    玩笑歸玩笑。后來,我們明白了暖色這回事之后,我們制定了一個標準,除了特殊情況,做 banner 的時候,只能在色環的這個范圍取色。然后就再也沒有「墳前上吊」這個問題了。

    所以你看,脫不花表面上是說要大紅色,實際上翻譯過來是說:這個信息要傳達溫暖親切,要友好的感覺。

    那為什么要這樣呢?只是一個審美偏好的問題嗎?其實不是的。我們設想一下,用戶剛進門,你來迎接,那你希望這個氛圍是什么樣的呢?

    是冷冷清清地說「哦,來了啊,坐,喝水么?」還是「呦您來啦,趕緊請坐,您喝茶還是喝咖啡?」對,當然是要后面那樣嘛。

    而且,整個互聯網多年的經驗和統計數據也表明:對于要銷售東西來說,紅色、橙色這種暖色確實效果更好,這一點,你去看淘寶和京東的頁面,他們其實也一直在這樣做。

    那明白了這些,再翻譯成設計上的具體操作,其實就是兩條:顏色上要用暖色,構圖上不要太單調。

    前面講的是最有代表性的兩個詞的翻譯,類似的模糊的需求還有很多很多。我順便做了一個表:

    這是我們公司常見的一些設計需求的詞,除了字要大、大紅色,還有比如說炸裂,炸裂是什么意思呢,翻譯過來就是信號超強。

    大概是這樣,具體操作上就是用重型字體、強對比色、最少的文字信息。

    還有高級,這個高級是什么樣呢?大概這樣,就是要用流行色、元素要少,要用非常規的構圖。

    還有什么簡潔、喪、喜慶、對話感……就不一一舉例了,我大概總結了一下它們的翻譯,送給大家。

    大家有沒有發現,我前面說的那些例子,無論需求是字要大還是大紅色,最后解決的思路其實很簡單,就是兩步:

    • 翻譯需求,弄明白他說這個到底是什么意思。
    • 專業匹配,從我掌握的設計技巧中,找到合適的方法去實現需求。

    我們平時工作時,往往特別重視第二步,拼命提升設計感,拼命美化細節,但其實更重要的是第一步。

    我們經常看到網上流傳的那些段子,什么高端大氣上檔次、五彩斑斕的黑、logo 放大的同時縮小一點等等。

    這些其實不是瞎編的,做設計的人都知道,這是真實存在的。

    不過你要明白,這些看似奇葩的需求,不是他們要故意為難設計師。甲方不是設計專業的,他不懂我們的那些襯線體、視覺平衡、色彩構成這些玩意,我們不能期望他用設計專業的語言去描述需求。

    他只能用他能想到的有限的詞匯。甚至實際上,在他沒看到心目中對的那個方案時,他也不清楚自己到底想要什么。這很正常。

    只要你們的目標是一致的,都是為了品牌和用戶創造價值,那出現這種情況,其實就是一個翻譯的問題。

    先想一下,這個看似奇葩的需求,在這個目標的情景下,代表的是什么意思。翻譯好了,再運用你的專業能力,自然能達到需求和審美之間的平衡。

    最后我想說,我是一個設計師,聽起來似乎挺藝術的一個職業,不過本質上其實就是一個手藝人,靠手藝吃飯。

    那像我這樣的人其實特別多,你可能不是設計師,可能是一個程序員、編輯、運營,或者什么別的手藝。

    對于所有手藝人來說,其實經常都會面對這種問題,就是我們作為內行,有時候面對一個不是內行的人提出的需求,感覺很難做。

    比如一個程序員,老板說我要做一個人工智能軟件;一個運營,甲方說,咱們搞一個事件營銷、病毒傳播;一個產品經理,老板說我要像微信那樣的用戶體驗……

    我覺得面對這種情況,解決思路都是一樣的:翻譯需求,匹配專業。按照這個思路,一定能找到一個合適的辦法。

    好,這就是我今天的全部內容,希望對你有幫助,謝謝。

     

    優設大課堂

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